電子商務網站在線零售的定向銷售實例

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電子商務網站在線零售的定向銷售實例

編輯：關於網頁技巧

網頁制作poluoluo文章簡介：討論了一些關於在線零售的定向銷售實例，每個例子都有截圖。為了讓文章的長度保持適當，我僅選擇了部分圖片，但你可以在回放裡看到所有的。

這篇文章是7月關於《通過定向銷售創建相關銷售體驗》在線研討會的概述。如果你錯過了此會議，那麼我建議你看一下視頻回放（點擊那個鏈接！），視頻不長。

會議討論了一些關於在線零售的定向銷售實例，每個例子都有截圖。為了讓文章的長度保持適當，我僅選擇了部分圖片，但你可以在回放裡看到所有的。

會議議程

什麼是個性化推薦
什麼是定向銷售
定向銷售的優勢
如何定向內容
零售定向案例
定向銷售的陷阱
建立市場區分（segmentation）的准則

什麼是個性化推薦

術語“個性化推薦”被用來描述以下一些事情：

物理上的產品：許多產品都可以按照訂單情況來定制，簡單如在iPod刻上你的名字、在推廣材料上印上公司的logo或全程設計一雙個人版的Nike鞋。雖然這種方式創造了一定程度的個性化產品，但它們和Web體驗沒有任何關系。

用戶界面：許多網站允許用戶定制個性化的界面或皮膚，諸如Myspace的背景（可能twitter更相關一點？）或像Facebook的profile頁面一樣可以添加/刪除應用程序。個性化的UI很少在電子商務網站出現，因為它們的用戶的需求主要是在網上購物或研究商品，而不是自我表現。

我曾經聽說一些購物網站可以個性化定制界面，即使只是很微弱的定制功能。Mobissimo旅游搜索可以允許用戶添加或刪除widgets：

這些Web2.0性質的功能對於電子商務網站來說優先級很低，但這仍然不是所謂的個性化購物體驗。

歡迎回來，Kotter！向個性化購物體驗邁進的一小步是拿到訪客的姓名，然後在首頁或郵件主題欄裡歡迎他們。雖然這種方式在感情上體現了些許溫暖的印象，但這只是在線商業所有相關用戶體驗“聖杯”的一小部分。在這些體驗過程中，整個商業系統供應內容並提供給合適的個人用戶。

個性化的購物體驗。通過對用戶帳戶信息、點擊數據流、搜索關鍵詞或其他線索為依據來為個人用戶裁減內容，這是有針對性的個性化推薦/定向銷售體驗。

什麼是定向銷售

我們把定向銷售定義成：基於我們對訪問者及顧客的了解，將不同的內容分發並提供給他們。

定向銷售和個性化有區別嗎？有，正如上文定義的，定向銷售包含了1對1（個性化）及1對多（市場區分）兩種戰略。你可以僅僅通過市場區分就能使用定向銷售，而不一定要用到個性化的工具。

例如，你的定向銷售戰略可以簡單到“第一次訪問者看到首頁A”、“回訪用戶看到首頁B”等。這是典型的基於1對多的定向，而不是個性化。可能有更復雜的區分規則，“如果某用戶的平均訂單額不低於150元、居住在美國、在過去45天內浏覽了我們網站的diamond jewelry部分，那麼展示x給他”。

而個性化可能是“當用戶回訪時，展示給他/她看最後浏覽的三個商品，含20%折扣的banner廣告的最後看過的目錄”，這是沒有預先確定的區分規則。

區分數據的來源

HTTP headers

引用來源
引用關鍵詞
浏覽器
操作系統
語言

Cookies（*可能有可能沒有）

新訪問還是回訪
用戶ID*
據上次訪問間隔時間
附屬代碼*（Affiliate code）

地理位置

國家
州/省
城市
連接速度
連接類型

訂單歷史

購買趨勢
贈予趨勢
平均訂單額
購買頻度

用戶檔案

姓名
年齡
偏好設定
忠誠度（Loyalty program status）

在線行為

點擊流
空閒率（Idling）
搜索關鍵詞
之前浏覽過的產品
購物車/收藏夾/登記簿
跟蹤的產品
促銷使用
產品回顧情況（Products reviewed）

定向銷售的優勢

增加平均訂單額/每單銷售額
省錢（對零售商而言）
激發用戶忠誠度
提升用戶體驗/用戶服務

定向銷售的類型

內容

Banner/images
產品聚合（搜索，SEO，商品區）
交叉銷售、向上銷售、可替代產品
顧客目錄（B2B、地理定位、“個人商店”）
產品的詳細信息頁面

價格

貨幣兌換比率
價格列表（員工、發行人、忠誠俱樂部會員、批發商）
購物車促銷/折扣/優惠券代碼

體驗優化

語言和貨幣選擇
地理重定向、移動設備、連接速度
優化檢查工作流（對新用戶的信用檢查）

離線定位

觸發式的郵件/短信

銷售記錄

持續保存的信息（購物車內容、最近浏覽過的產品）
在線聊天提示

建立市場區分准則

一旦你決定基於哪項數據源來進行用戶區分，你需要確認商業環境能基於這些數據點建立定向規則。例如，Elastic Path允許商業用戶或市場人員通過一個簡單的規則創建器來建立市場區分：

通過創建、保存規則，你可以將不同的區分用在不同的用戶上。

定向在哪裡？

內容

Banner/images
產品聚合（搜索，SEO，商品區）
交叉銷售、向上銷售、可替代產品
顧客目錄（B2B、地理定位、“個人商店”）
產品的詳細信息頁面

價格

貨幣兌換比率
價格列表（員工、發行人、忠誠俱樂部會員、批發商）
購物車促銷/折扣/優惠券代碼

體驗優化

語言和貨幣選擇
地理重定向、移動設備、連接速度
優化檢查工作流（對新用戶的信用檢查）

離線定位

觸發式的郵件/短信

銷售記錄

持續保存的信息（購物車內容、最近浏覽過的產品）
在線聊天提示

定向銷售案例

主頁

在你登錄後，Amazon可以識別並用你的名字向你問好，同時給你一個推薦產品鏈接。通過IP的地理識別，知道你所在的國家。通過個性化技術，Amazon可以記住你最近浏覽過或之前購買過的商品，以及之前的相關交易。並且，它也經常使用持續購物車，始終提醒你有未付款的商品在你的購物車，直到你付款為止。

對於不同類型的訪客，你同樣可以使用不同的主頁設計。這個主意來自Danskin，左側的圖片是搜索包含“加大號”關鍵詞的網頁，右側是搜索“藝術體操”和“體操”、“緊身衣”等出現的頁面。

橫幅廣告

橫幅廣告可以基於訪問目標、引用地址來進行不同展示。

客戶資料（Customer profiles）

Amazon基於用戶資料和行為的產品推薦每天都有算變化。

資料-反饋（profile-feedback）

用戶可以告訴Amazon，哪些推薦是相關的哪些不是。

資料-個人鑒定

聰明的零售商，諸如Disney在用戶建立帳號的時候收集相關信息。

個人資料收集提供定制

MyShape.com通過收集詳細信息，包括身材數據、風格、顏色、大小、品牌偏好等，為每個用戶推出“個人商店”。

產品頁面

在零售網站上，經常運用交叉銷售、向上銷售及可選商品推薦。

產品詳細頁面-SEO

SEO是指在搜索引擎或付費廣告中，基於不同的搜索關鍵詞展示一些不同的內容。如果你在Cable Organizer網站中浏覽cable turtle的頁面：

如果你想在某個搜索引擎中找到Cable Organizer，則你可能需要搜索“BEST MATCHES FOR CABLE TURTLE”。如果不喜歡搜索得到的產品詳細頁面推薦的那一款，你可以立即在旁邊看到基於相關關鍵詞的其他相關產品。這就像一個迷你的搜索結果頁，在產品頁面的右側：

目錄頁面-地理識別

Overstock很好的識別了我的所在地：加拿大。在即時識別出地理信息後，就在頁面上加上了加拿大國旗、貨幣價格，並且自動過濾那些“只在美國境內配送”的貨品。

搜索

在將來，搜索都可以演變成“記住我偏愛內容的順序”。如果我想搜索鳥籠，想要按價格從低到高排列，並且要大號的。當我執行第二次搜索時，我不用再次按照我的要求再排序了。

當沒有你想要的商品沒貨時，Drugstone.com會提示“searchandises”結果。

如果你登錄MyShape中你的個人商店，並且搜索“雞尾酒禮服”，你就能看見適合你的尺寸、色彩、品牌機風格偏好的搜索結果在你的資料裡。

在線聊天

我聽說123inkjets.com用在線聊天的方式可以提高10%的顧客回訪率。其他零售商在引發了在線聊天之前使用規則來和用戶對話，因為企業社會責任資源是如此昂貴。以下情況你可能想觸發一場對話，如果某用法在目錄內反復的前進和後退，或某人進行了x次搜索但沒有把一項商品加入到購物車、或者正在浏覽一個很高價的商品。你應該不會想為以下情況展開用戶對話：低價值的商品、一個在看無效內容的訪客、或不在你服務范圍的用戶。

購物車摘要

在購物車摘要界面展示交叉銷售和向上銷售可以提高每單銷售額。大多數個性化工具允許制定規則來做出更相關的產品推薦。例如，當一個銀器在你的購物車時，推薦一個打磨銀器的工具或其他相配的銀器。

購物車摘要-購物車促銷

購物車促銷取決於什麼產品在購物車中。所以你能制定以下規則，如“當商品xyz在購物車時，展示一個向上銷售的促銷信息”或“當購物車商品的總金額小於100時，給用戶以提示，還差多少金額他將獲得免運費的優惠或免費禮物”