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設計思想:產品設計的情感與情緒
編輯:關於網頁技巧     

網頁制作Poluoluo文章簡介:產品設計的情感與情緒.

我在產品研究文章裡,經常提到“應用情景”“設計觸發用戶情緒”這樣玄而又玄的用詞,很像一個賣狗皮膏藥的。最近剛好有些實例來驗證一下。

1、Bing的背景圖片
Bing剛出的時候,我很不喜歡它的背景圖片,覺得丫怎麼沒一點常識。搜索引擎是效率型的產品,用戶訪問這個頁面的時候,第一得加載快,第二得在“一瞬間”找到輸入框的位置,這兩項速度越快越好。可Bing的頁面弄這麼花裡胡哨,加載速度自然比Google慢,視覺在第一時間又被背景圖吸引了過去。從輸入網址到輸入關鍵字,可能比Google慢上2秒,效率這麼低,仗還怎麼打?

我把這個觀點跟同事說的時候,並沒有得到他們的支持。純粹講大道理的話,他們也承認我講的沒錯,可是,“我就是喜歡Bing的圖片,多漂亮啊”,他們這麼回復我。

幾個月後,看一篇新聞,微軟一個產品負責人談到Bing市場份額上升的時候特意提到,很多用戶喜歡Bing的背景圖片也是增長原因之一。這時我意識到自己犯了一個錯誤,當用戶喜歡那張圖片的時候,願意為此付出時間上的溢價,快2秒或者慢2秒並不是問題,關鍵在於“我就是喜歡Bing的圖片”。於是干燥的邏輯論斷輸給了柔軟的情感觸動,效率的劣勢反而轉換成感性的優勢,對比簡潔而冷漠的Google式主頁,通過情感觸動來建立差異化的品牌。

2、投票的結果顯示
和同事談投票的設計。一個觀點是投票結束後再露出結果(傳統風格),相反的觀點是一進入投票頁就直接露出結果(開心風格),我堅定不移地支持後者。理由有兩點。

第一,投票不僅僅是一個功能性的操作,也是一份可供閱讀的內容。把結果直接露出來,降低了內容閱讀者獲取信息的效率(少點擊一次),尤其對那些不打算投票,只是來看看內容的用戶更加友好。

第二,當你進入一個投票頁面,如果看到的僅僅是冷冰冰干巴巴的選項,這時唯一打動你的就是投票的主題,多大路貨啊,第一印象平淡無奇,毫無感染力可言。但投票作為公眾參與行為,它需要煽動,不完全是個人觀點的表達,最好的煽動方式是告訴用戶“大家都來參與”。如果把結果直露出來,在大平台上動辄有成千上萬人投票,這成千上萬人的參與就構成了內容上的感染力。人越多感染力越強。在打開頁面的第一時間看到這“千萬人的選擇”,由此帶來的情感觸動就能建立用戶對投票內容的良好印象,漸漸累積為對於此間投票的認同。

開心式的投票用得多了,很容易就能明白這個道理。

3、相片沖印的圖片調用方式
之前在雜念中提過,我帶的項目組臨時接了個相片沖印流程設計的單子,因為上手太倉促,不了解沖印用戶而犯了一些錯誤。其中之一是,以前該流程的第一步是選擇“本地上傳圖片”或者“從相冊調用圖片”;我們覺得太累贅,把這兩步合為一步,用戶直接進入相冊調用界面,又可以在該界面內選擇本地上傳功能,減少了一個頁面流程。

上線後,按慣例作後期訪談和數據分析。改版前選擇“本地上傳”和“相冊調用”的用戶大約是1∶1,改版後變成了1∶2。看上去新流程起到了效果——但我左想右想覺得不對勁,猛然醒悟,謝特!我們錯了!

要知道相冊上傳為節約空間使用,缺省是不保留原圖的,絕大部分用戶上傳的圖片都被壓縮為750px,只有極少數用戶手動選擇了保留原圖。但750px並不符合沖印規格,如果你調用個人相冊內750px的圖片去沖印,會用橙色歎號來警示你:最終效果可能不盡如意。那麼對於一個從未上傳過原圖的相冊用戶,滿屏警示符必然帶來極強的挫折感,即便提供了重新上傳原圖的快捷途徑,他恐怕也會煩躁放棄。換句話說,用戶選擇“從相冊調用圖片”的沖印成功率是很低的,我們更應該鼓勵本地上傳。

當充分考慮到這個因素時,就會發現,一個龐大的相冊並不能為相片沖印提供內容素材庫,而只是龐大的廣告位罷了。如果拘泥於大相冊這個內容背景,反而會絆住自己的腳。結果之前那個單獨選擇“本地上傳”和“相冊調用”的流程才是對的,我們還可以在這個頁面流程中明確提示,告知用戶什麼情況下使用本地上傳,什麼情況下使用相冊調用。否則,絕大部分用戶進入下一步看見滿屏警示符,他也就意興闌珊了。

在這個案例裡,產品設計人員一味追求流程上的簡潔,倚重於大相冊的存量優勢,卻忽略了絕大部分用戶相片像素不足的缺陷,尤其未能把握好當用戶發現像素不足時產生的挫折感。這種沮喪的情緒足以打消他所有的沖印沖動。如果我們希望他從沮喪中快速恢復過來,進入重新上傳原圖的快捷通道,其實是個奢望。就和兩口子吵架怄氣一樣,一時半會兒無法消停。

4、新動態的提示
最近,我個人在產品設計中還犯過一個錯誤。

在新相冊的改版中,順應潮流地加入了“上傳和發表動態”這個功能。我既不願意把動態嵌入到個人相冊裡邊,希望保留其簡潔風格,又覺得僅僅加一個標簽頁來存放動態的話,提示太弱,難以推動用戶去建立“訪問相冊動態”的習慣。因此將關注對象的相冊動態合並入消息中心,給予新消息提示。

那時有人提醒我,這個行業裡很少有對動態作新消息提示的先例;我反駁說,人騰訊的QQ2009就這麼干。IM面板左上角第一個就是QQzone的新動態提示。

別人又提醒我說,會不會構成對用戶的騷擾?這點我倒是很有信心,相冊用戶的上傳和發表行為是非常不活躍的,動態數量很少,又隨時可以通過取消關注來屏蔽信息。既然可定制,何談騷擾?何況他關注某人,不就是為了獲取某人的最近動態嗎,我們只是提供了一個更方便的提示渠道而已。

然後我就這麼干了。大概過了3個月,還好開發進度很慢,還沒開發到消息中心這一塊,我忽然反應過來,媽的,踩雷了。大多數產品都不把動態和信息合並,果然是有道理的。倒不是基於別人提醒過我的那些理由,而是我沒把握好用戶閱讀“動態”和“消息”這兩種信息時的心態。

浏覽消息的時候,心情是急切的,希望盡快看到別人對自己的反饋內容,重視信息獲取的效率;而浏覽動態的時候,由於是去看人家發表的內容,於是換上了相對舒緩的閱讀節奏。這兩種節奏的一快一慢,無法強行整合在同一個框架內,否則必然犧牲其一。很顯然,消息是自己的,動態是人家的,最終犧牲的肯定是動態。

再直白點講,由於用戶已經建立了快速浏覽新消息,快速返回的使用習慣,這時我把動態給嵌入消息中心,相當於把它也投入了一個“快速浏覽快速返回”的流程之中,完全不吻合動態本身的閱讀節奏。但如果我希望用戶在消息中心內的閱讀節奏忽快忽慢,簡直是個妄想!

結果刻意推廣動態的手段,反而將之溺死。

5、起點的付費模式
起點的付費模式很成功,被不少人追捧,這點我也承認。但不少人(尤其是時髦的互聯網時評家)還希望把這個小額付費模式推而廣之,普及到各種內容產品上去。有人認為這是拯救媒體的一道曙光,有人認為這是2.0時代向用戶收費模式的達摩老祖,必將發揚光大桃李遍野。我對此嗤之以鼻。

要研究小額付費模式的成功,首先要了解,用戶在起點購買的到底是什麼樣的內容居多。收費文章通常得符合四個要素:第一,獨創性強;第二,內容長,10萬字起;第三,更新頻繁,每周更新不低於2萬字,最好是日更5000字;第四,有主角代入式的閱讀快感,情節高潮不斷。同時滿足這幾點的絕大部分是YY文。

把這四個要素代入應用情景,很容易就能明白,用戶之所以付費,也就是在快節奏的閱讀狀態下被故事連載勾著鼻子走,急著看情節如何推進,高潮如何迭起,人物命運如何。看了一半,剛來勁,不付費就看不到了。可作者每天還更新啊,看不到就急啊,抓耳撓腮地急。怎麼辦?只好掏錢了。

那麼,除了典型的起點YY文之外,還有什麼樣的內容符合這四個付費要素呢?我看恐怕是沒有的。有近似作品的,用戶沒道理付費。內容不夠長,更新不夠頻繁的,吊不足胃口用戶就不會付費。情節做不到高潮迭起的,內容節奏一慢下去,用戶也不樂意付費。那麼起點的付費模式又如何惠及寰球呢?

如果它真的是王道,這個模式出來好幾年,能抄的話早就被抄得遍地開花了。何至於一枝獨秀。

以上講了五個案例,都是我最近遇到的一些瑣事。在不同的應用情景下,用戶的產品使用過程會觸發不同的情緒反應,對多變情緒的把握,就是所謂的“產品感”,是一個產品設計人員最重要的才能。積累產品感沒什麼捷徑,只能自己多用產品,要帶感情地大量地用,什麼產品都盡可能玩一下;此外做大量的用戶訪談,看大量的用戶反饋,數量越多越好,從中去體會他們的情緒變化。很多信息靠用戶取樣或訪談技巧都是拿不到的,湊巧這個用戶跟你講了,那個用戶又沒講到;或是某個意見你多聽到幾次,用戶變著花樣地反復跟你講,就會觸動更大一些,理解得更深刻一些。所以我一直重視用戶的個體研究甚於群體研究,重視用戶訪談的數量甚於取樣精准。簡單來說就要多用,多聊,英特納產品感就一定會實現。

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