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艾瑞快評:後google時代搜索用戶流量變化分析
編輯:SEO優化集錦     

2009年,谷歌中國占據近20%的搜索請求量份額,作為中國搜索引擎市場兩大領先者之一,谷歌如果退出中國市場,對於中國搜索引擎市場來說,是長期穩定的雙寡頭競爭格局發生改變的重大歷史時機。艾瑞咨詢以用戶集群分析為切入點,針對各類用戶分別給出流量獲取建議,以期為相關從業人士提供參考。

搶占動因:蛋糕有多大?

根據iResearch艾瑞咨詢推出的網民連續用戶行為研究系統iUserTracker最新數據顯示,2009年,谷歌中國的網頁搜索請求量份額為18.9%,僅次於百度列於市場第二,並顯著高於其他搜索引擎運營商,其用戶資源可見一斑。

研究方法:用戶覆蓋廣泛,分群研究有利於提升針對性

另據iUserTracker監測數據顯示,2009年7月至12月,谷歌中國月度覆蓋人數在1.5億左右,截至2009年12月,其月度覆蓋人數達到1.6億人,用戶普及程度極高。如此大規模的用戶,勢必存在不同的訪問特征、價值取向與遷徙趨勢,艾瑞咨詢分析認為,欲獲取潛在市場份額,針對不同類別用戶進行差異性策略尤為重要。

用戶攻略:用戶集群劃分與針對性策略建議

根據訪問深度不同,艾瑞咨詢將谷歌中國(google.cn)用戶分為品牌偏好式用戶(重度用戶)、需求導向式用戶(中度用戶)和偶發式用戶(輕度用戶),其類別特征及量化方式如下:

品牌偏好式用戶:該類用戶多為谷歌的“鐵桿粉絲”,基於對品牌的高度偏好,其將谷歌作為其首選搜索引擎,在訪問特征上體現為訪問密集,重視搜索綜合體驗(包括搜索結果質量、搜索頁面體驗、相關配套產品及公司文化等)。艾瑞以月訪問頻次在11天以上的用戶表征該類“重度”用戶。

艾瑞建議:該類用戶品牌忠誠度極高,短期內很難有品牌能得其接受和認可,其中相當一部分用戶會選擇采用各種技術手段訪問谷歌全球的網站(google.com)。如欲捕獲該類用戶“芳心”,運營商需致力於“長久戰”,在產品研發及品牌建設上進行不懈經營;同時短期內,建議留意時機,爭取與谷歌全球達成資本層面的合作,獲取長期制勝的“催化劑”。執行難度評估級別為“難”。

需求導向式用戶:該類用戶使用動機較為理性,谷歌優質的搜索結果及差異化搜索內容(如學術類內容、海外信息等)是吸引其使用的主要原因,在搜索品牌選擇上,表現為以實際需求為導向、重視搜索結果質量,往往搭配使用其他品牌搜索引擎服務,因此訪問頻次處於中等水平,艾瑞以月訪問頻次2-10天近似表征該類用戶。

艾瑞建議:針對需求導向性用戶,艾瑞建議運營商研究確定谷歌退出後中國搜索引擎市場服務“供給盲區”,加強與內容提供商的合作,針對性地進行內容建設,迅速切入市場,贏得用戶認可。執行難度級別評估為“中”。

偶發式用戶:該類用戶經由諸如導航類網站、搜索插件、桌面軟件的導向功能,被動式地導入,訪問較為隨機,頻次也較低,屬於“輕度”訪問用戶,艾瑞以月度訪問1天以內表征其訪問特征。

艾瑞建議:爭取該類用戶方法較為簡單直接,艾瑞建議運營商研究確定谷歌中國的流量導入途徑,針對性地進行流量合作媒介采購,將該類用戶直接導向自身網站。艾瑞強調,該方式短期看來將獲得較為直接、顯著的效果,但同時建議運營商務必配合逐漸優化的搜索體驗,實現偶發式用戶的升級轉化,提高用戶黏性。執行難度級別評估為“易”。

小結:基於上述用戶集群劃分依據,目前谷歌中國的三類用戶分布情況如下圖。其中,需求導向式用戶占比最高,達56.7%;偶發式用戶及品牌式用戶占比分別為27.5%和15.8%。由此可見,多數用戶在搜索品牌的選擇上是相對理性的,對於需求導向式用戶的爭奪成為問題的主要矛盾,加之相對適中的執行難度,理應獲得運營商的格外重視,同時,針對偶發式和品牌偏好式用戶的爭奪策略可以酌情配合執行。艾瑞將繼續密切關注市場動向,提供有價值的研究數據和成果供市場參考。

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