昨天參加了UCDChina2010年的年會,一般類似這種會議,工作坊往往是收獲最多的,因為一般會進行實際操作的模擬,或者是一些可執行性更強的方法分享.其實培訓與看書一樣,學了(讀了)覺得很對,但是如何真的在實際工作中使用才是最難的~
因為對運營一直不在行,而且經常還有些疑問,恰好這次有關於運營的主題,還是胖胡斐這樣比較有料的資深人士主持,收獲頗豐.
之前對於運營有過一些思考:產品設計眼中的運營 ,但是依然有不少疑問:互聯網運營的工作內容究竟是什麼?跟市場營銷之間的關系如何?運營最終的效果在哪?還好本次圓桌會議都得到了答案.
關於運營,比較好玩的一件事就是:各個公司運營的職責和目標雖然相近,但是完全有可能不一樣,結果導致就是工作內容都不太一樣,不過最終的核心還是一致的.以下是本次會議討論後的進行的更深入一些的思考.PS:深入不代表正確,只是想更詳細,系統的認識一下.
產品人員與運營人員的關系
不少公司的產品人員和運營人員多少會有些交叉,所以會產生矛盾,甚至導致沖突.之前討論的過程有把需求劃分為運營需求和產品需求,這個劃分維度還是正確的,不過不要從提出需求的人來劃分,而是功能的目的來劃分.但是同時請相信范圍依然有交叉,一定會有功能看上去既是運營需求又是產品需求.
同時,產品人員和運營人員都是希望產品能夠更好,對產品不斷的使用,體驗,與用戶進行接觸也是為了讓產品更好更優秀,在雙方前提一致的情況下,短期目標可能不太一樣,還是需要多溝通,理解,確保高效的優化和推廣產品.
請記住,優秀的產品人員需要參與運營.
產品人員與運營人員的矛盾
其實如果雙方都能透明的交流和溝通,完全不會產生矛盾,至少在會議上聽到的幾個問題,都覺得是溝通層面的問題.
- 運營提出不合理的需求: 需求合理不合理,還是要看目標,如果目標ok,手段出現問題,雙方坐下來重新討論.”最優秀的方案一般都誕生於最激烈的正常中”,這句描述設計中探討的情景相信一樣適用於產品,運營之間的討論.
- 產品更關注效率,運營更關注任務:覺得這個是個偽命題,產品是關注產品的效率?用戶的效率?還是產品人員本身的工作效率?相信運營人員本身也動:市場/競爭對手不斷的在變化,而且頻率很大,”唯一不變的就是變化”,如果產品的規模,功能過多,則可能導致因為開發,測試的內容過多,中間環節出錯的幾率更大,導致最終時間過長,錯過最佳的市場時機,同時如果是初創型產品,難免有不少的假設在產品/模式當中,還需驗證,所以控制產品的節奏和規模是很重要的~這個效率相信不僅僅是產品人員自己關注,運營,市場,老板都會關注~而說運營只關注任務也只是片面之談,完成這個月任務沒有下個月任務?把產品做壞了有利於未來”更多的任務”?
- 產品設計會打折扣: 因為第二點中的某些原因,產品人員/開發人員確實喜歡將產品分期實現,但是實際過程中確出現”運營提出來10個功能,產品人員排了優先級先做9個,開發排了優先級先做8個”的問題,結果導致第一期出來是不能用的.這個問題絕對是嚴重的溝通問題,優先級,開發范圍,一定是在前期所有人保持嚴格的一致,包括業務需求方,運營,產品設計,開發,測試,只有這樣才能在保證最終產出可用可行的產品的基礎上,談工作/開發效率的高效性,否則出來個不能用的東西等於無效,等於0.但是回到剛才的例子,如果最終一期出來的產品不可用,產品人員/開發人員都有責任,但是僅限於在溝通上.
對於產品,產品人員和運營人員的關系
這個例子很恰當:產品是孩子,產品人員負責生孩子,運營人員負責養孩子.所以孩子最終的好壞取決於生和養的環節,不能單獨只看一個環節.生要生好,養才能養好,單純依賴一個環節都是不可取的方式.
理想的產品與運營的合作關系
產品在設計期間就應該考慮到產品的運營策略和方法,這跟要求產品經理在PRD/BRD中要描述產品的運營指標,方式是一個道理,也是正確的做法,雖然難,但是確實是最好的做法.所以要求產品人員至少具備產品運營,市場營銷的基本概念和知識,了解基本方法.同時,需要好的產品人員與好的運營人員進行合作,並進行深入溝通,保證雙方對目標,策略,方法達成嚴格的一致,對關鍵點沒有歧義,而在設計階段,也要更”業務化”的方式進行設計.
以上內容都是關於產品人員,運營人員,產品本身之間的關系和合作方式.下面是運營的基本概念,有利於產品人員更了解運營
運營與市場營銷
之前對於這個問題一直有些疑問:如果都是為了推廣產品,市場和運營有和區別?答案是:運營和市場是有交集的,目的也相同,有些公司是同一個團隊,甚至是同一個人來負責的~
運營的作用
這個圖很好的說明運營的作用: 產品本身有生命周期,而運營應該從始至終貫徹產品的整個生命周期,同時在各個階段都有”放大”的效果.產品本身有自己的效果,運營可以進一步放大,而在開始,峰值,尾聲這3個階段效果最大.
以B2C網站為例,這類網站產品最核心,最終極的目標就是交易量,而交易量由什麼控制?核心的內容就是下面一個公式(其實這個方法可以發散些想,很多產品都適用)
交易量 = 訪問人數*平均單價 * 轉化率
平均單價是不太好控制的,產品的優化可以提高轉化率,而對於提高訪問人數很無力,你可能會說:產品做的好,自然有口碑營銷.而實際上口碑營銷如果不是有目的或者方法去引導的話是很有限的,引爆流行裡面也曾經分析和總結了三個要素,其實想同時具備這三個要素不是那麼容易.
而運營的作用,就是提高訪問人數,或者從更合理的渠道進行推廣,甚至能提高轉化率~
運營該如何做?
在消費品行業對於產品的功能有以下維度的劃分,互聯網產品確實可以參考和學習~
必備屬性是基礎,可有可無的功能可以不做就不做,不可接受的問題一定不要存在,營銷和傳播的基礎是魅力屬性.
作為魅力屬性的設計和選擇,有以下幾個要點:
- 不要問用戶
- 不要相信用戶
- 要挖掘,超越用戶需求(當然,超越需求是在完全了解用戶,理解需求的基礎上的)
蘋果待機時候的呼吸燈,產出之前相信沒幾個人會覺得cool,覺得靠譜.必應的每日一圖,相信開始沒人認為搜索引擎每天換一個背景圖是亮點.
在《細節營銷》中指出營銷需要從客戶的角度考慮問題，有以下6點方法,可以看出跟產品設計的出發點一致,這也是我之前思考”運營人員和產品人員很多時候需要具備相同的用研背景”,同時以下這6點方法在產品設計初期也可以考慮借鑒和使用
- 看清事實,從客戶的角度看產品
- 找棄你而去的客戶談談
- 銷售人員和營銷人員至少有一部分是來自客戶
- 讓你的客戶幫你管理
- 做一做你自己的客戶
- 做做競爭對頭的客戶
update: 胖胡斐的講義已經放出，可以看看~
ppt如下
Operational Product – 運營性產品 – Panghufei/胖胡斐