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交互設計:用戶容易看到容易接觸到的內容
編輯:關於網頁技巧     

我最近開部門月會的時候,講了一個繞口令觀點,叫做“顯性內容決定產品氣質,社區氣質決定人群劃分與產品魅力,受眾選擇與影響力決定社區命運。”一看台下都蒙了,知道這回說得太繞,就總結為一句話:顯性內容決定社區命運。

什麼是顯性內容呢?就是用戶容易看到,容易接觸到的內容。

舉個例子,在論壇,各個版面第一頁的帖子是顯性內容。在社交網站,你的關注對象產生的動態是顯性內容。在豆瓣除了動態之外,15分鐘名組以及同城活動首頁是顯性內容,書影音條目第一頁的評論也是顯性內容。如果有個非主流摸到豆瓣上來,發很多非主流的內容,卻沒人關注他,也進不了突出的內容推薦位,相對來說他就是隱性內容。

大家都知道Flickr的攝影水平,全世界第一。嚴格來說,Flickr上面的顯性內容全世界第一。但你隨便搜一個詞,選擇按時間排序,看看和國內的相冊有什麼區別?還不是爛片大把。產品形象是靠顯性內容來決定的,這並不需要你干掉低端用戶,而是想辦法將不被推薦的內容折疊起來,不容易被別人看見。

話講到這裡,還是很淺顯。恰好最近有幾個親身體會的案例來說明。

首先是優談,這個產品最近有負面新聞,我就摸上去看了一看。Title顯示它的定位是“您的心靈氧吧”,首頁上不停閃動用戶發言,第一眼就看見一位民工樣的四五十歲憔悴男子,說“希望快樂,呵呵”。

我倒吸了一口涼氣。

再看其他用戶發言,沒頭像的占了一半,有頭像的又有一半顯得很山寨,講的話傻不嘞嘞。基本上我不用注冊進去,就被產品首頁給干翻了,掃興回府。

再說說點點。同樣是盛大系的創業,因為我對Tumblr比較感興趣,又摸上去看了一看。產品本身還好,有點點Tumblr的意思,但我首先看到的是點點創始人的主頁,怎麼這麼土呢?眉頭就是一皺。順著他的主頁找到十來個人,內容稀松平常,最後給我留下的印象是產品有意思,用戶沒意思。再具體點解釋,就是用戶群分散並且平庸,不能感染我,帶動我(寬途亦有此問題)。

同樣的產品,我去看Tumblr,走到Directory頁面,感受便大有不同。分類清晰,方便找到我喜歡的主題,用戶質量也高,個人頁面精彩紛呈,一下子就迷上了它。Tumblr的成功和吸引了大量的設計型用戶大有關系,在國內可沒這麼好的群眾基礎。

天底下所有的UGC產品,9成的魅力都來自優質用戶的創造力,只有1成來自產品設計。可如何吸引優質用戶呢?最好的方法是讓他們“很容易發現”這裡有另一群優質用戶,氣味相投,猩猩相吸。換句話說,你需要讓優質用戶充滿顯性內容區域。

知易行難,如果單單是從技術上來分析實現方法,倒是清晰明了得很。

1、設置“公共展示”與“強力推薦”等顯著的推廣位
2、算法也好,人工也好,讓優質用戶與優質內容充滿推廣位
3、嚴厲限制低端內容的曝光率

以上三點難就難在,第一批優質用戶是怎麼來的?你能發現與辨別新來的優質用戶嗎?公共展示(討論)區的低端內容如何有效壓制?

最近我玩知乎。通過強大的人脈關系與嚴格的邀請制,知乎做到了“優質用戶充滿顯性內容區域”。我剛進去就嚇了一跳,哇噻,怎麼這裡的人回答問題都是大段大段的,這麼認真做咩。再一看,開復老濕在這裡,雷軍也來了,阿北也來了。頓生敬重之心。不超過5分鐘的時間,我就對知乎留下了極佳的第一印象,參與回答的時候也“情不自禁”地“大段大段”了起來——因為被一整個內容氣場感染到。這種依靠優質用戶行為來層層傳遞的感染力,形成了產品的氣質與魅力。

作為反面教材,知乎上恰好有一個問題問豆瓣的牛逼之處何在?鄭昀回答說:“互聯網巨頭們對豆瓣的抄襲居然無法撼動豆瓣的江湖地位。”這些巨頭們只能抄襲產品設計,卻拿不去豆瓣多年沉澱的產品氣質,如果重建這種氣質,內部推廣系統無法保證優質用戶的命中率,在急躁的KPI驅動下,更找不到“推廣導入”與“管理成本”的平衡點(推廣帶來垃圾用戶太多,顯性區域管理難度太大)。結果優質用戶過來一看,我操,我呸,拍拍屁股就走。

知乎也有知乎的麻煩。

目光炯炯的王師母同學近來發現一事,知乎上泛泛而談的問題太多,具體情況具體分析的問題太少,比例十分的不均衡。泛泛而談的提問很容易帶來一盆“正確的廢話”,問題的焦點過於分散,答案也以空擊空。我分析此現象的起源——第一批提問的用戶大多是觀光團心態,抱著嘗試的目的發問,問題多半空洞。雖然種子用戶帶動起了回答討論的氛圍,但社區品牌尚未定型,在“知乎是什麼樣的產品”“知乎對我有什麼價值”被清晰有力地回答之前,初期提問者“發起話題”“圍觀結果”的動機大過了“獲取答案”,繼而對後續的提問者造成影響,有樣學樣,使得空洞的問題愈多,具體的問題愈少,沙龍的性質愈重,實際的功用愈輕。

所以說,需要考慮進去的因素不僅僅是“放大優質內容”,還包括優質內容的類型、風格是否與產品健康發展的經脈一致。實在是一個很復雜的計算公式。

就像攝影,喜歡人像的與喜歡人文的,年輕人與中老年人,不同的攝影題材之間存在一定的相斥性。人文情懷的用戶很反感糖水片,年輕人又瞧不起中老年人的片子暮氣沉沉,動不動還在相片上題字作詩。如何才能兼容並蓄呢?究極的方法是建設攝影群組,讓不同類型的用戶都能找到自己的桃花源,否則必然存在顯性內容的互相干擾。系統分類必不如“小組”這樣的用戶自發分類更有效。

再舉一例——王師母同學玩人人,我玩開心,我們都常哀歎動態被轉帖給攻占了,原創內容少之又少,看久了實在乏味。究其原因,還不是這兩款產品為了維持用戶黏性,2009年不約而同地大推轉帖功能。最後用戶倒是有事情可干了,除了玩游戲就是發轉帖,卻使得真正意義上的社交氛圍淡薄,可謂飲鸩止渴。我的一屏動態裡1/2強都是轉帖,對用戶行為的引導不言而喻,在保障活躍度KPI的同時,也自損了社交產品的擴張速度與開發潛力。這畢竟不是一款主打閱讀器服務的產品啊!

所以微博流行之後,社交網站(尤其是開心)的流量快速下滑,也怨不得別人。在轉帖和游戲雙重壓制之下,開心和人人的互動以心情、相片這些輕社交行為為主,恰好與微博的輕社交屬性重合。兩軍對壘,社交網站多元化社交的優勢並不明顯,又比不上微博的熱鬧喧嘩,自然肥水東去。

對顯性內容的控制是很大很大的一盤棋……

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