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寫過上百篇文章了，但是與SEM相關的內容從來沒寫過，所以今天就來和大家聊一聊SEM方面的話題。SEM是近兩年冒出來的新詞，可能有些朋友還不太了解。所以不懂的朋友，可以先去搜索一下，這裡就不對其概念進行贅述了。而SEM的操作手段，大概可以分為四方面：SEO、競價排名、bd底層營銷（就是相關搜索啦）、第三方網站的輔助（比如通過知道、問答、分類信息網站、論壇、博客等高權重的站去變相獲取關鍵詞排名）。從這些手段可以看出，SEM其實離我們很近，大家都多多少少接觸過，也都在用。特別是對於企業網絡營銷，幾乎全在用SEM進行推廣，只不過大家不知道這就是SEM罷了。
　　但是大家千萬不要以為SEM就只是單純的把這些與搜索引擎有關的手段給整合起來，然後起了個SEM的名字去唬人。SEM裡面的技巧和方法多著呢，下面呢，江禮坤就通過一個真實的案例，來和大家說說SEM中三個比較關鍵的部分，及其中的操作要點。

　　一個多月以前，一家英語培訓公司的老板通過朋友找到我，這是一家新成立的公司，主推的產品是電話英語。由於公司剛成立，資金有限，所以想利用網絡營銷這種低投入、高回報的方法進行推廣。在這之前，他們已經摸索著推廣了幾個月，主要方法有三種，一是競價排名，二是在各大門戶發新聞稿，三是在趕集網發廣告。但是從實際情況看，雖然有咨詢和報名的學員，但是效果極不理想，公司只能說勉強運營。特別是競價排名這塊，幾乎一點效果沒有。
　　注：電話英語是一種新興的英語學習方式，在韓國很流行，效果非常好。這種方法的特點是可以隨時隨地、一對一的與身在國外的純外教進行學習。
　　其實他們的做法一點問題也沒有，對於這類產品，SEM是非常適合的手段，也是非常高效、性價比極佳的方法，而他們之所以沒有做出效果，就是因為沒有掌握其中的技巧和要點。那他們的具體問題出在哪兒呢？

一、SEM中的關鍵詞精准度
　　SEM的重心之一，就是關鍵詞的選擇，而SEM選詞最重要的原則就是要精准。這裡說的精准，不僅僅是像SEO選詞那樣，只要選的詞與網站業務有關，然後有一定搜索量，就OK。因為對於SEM來說，最終目的是要讓用戶掏銀子，特別是競價排名這塊，點擊一次就要付一次錢。所以SEM選詞的精准要比SEO更深入和具體，簡單的說，在SEO選詞標准的基礎上還要再增加兩個條件：
　　1、搜索該詞的人，有明確的消費需求與實力。
　　2、搜索該詞的人，容易被轉化成我們的用戶。
　　而在這個案例中，犯的第一個錯誤就是詞選的不精准。他們選了七百多個詞，大部分都是不靠譜的。比如說其中有一個詞是“李陽英語”。單純從SEO的角度來看，這詞沒問題，因為李陽瘋狂英語就是搞培訓的，搜索這詞的，是有培訓需求的。但是對於SEM來說，這詞就一點都稱不上精准了。因為李陽英語是英語培訓領域的一個品牌，搜索該詞的人，多少都對這個品牌有一定的認知度和忠誠度，他們目標也很明確，就是沖著李陽去的。做為一家做電話英語培訓的公司，很難將這些用戶轉化為自己的用戶。
　　試想一下，用戶本來是想找與李陽英語有關的信息，但是搜索了該詞後，卻跳出來一個非李陽英語的網站，而且介紹的產品也不是他們所了解的和想要的，用戶會做何處理呢？當然是直接關頁面呗!

二、SEM中引導頁的設計
　　其實他們選的詞中，一小部分詞也是比較精准的。但是轉換率也非常差，這是為什麼呢？答案就是在引導頁上下的功夫不足。首先和大家解釋一下什麼是引導頁，引導頁就是用戶搜索一個詞後，點擊進去所看到的頁面（也叫落地頁）。在SEM中，將用戶吸引到頁面中，只是完成了第一步。而能不能讓用戶產生消費，則要看引導頁能不能打動用戶。這就好像傳統營銷方式中的會議營銷，把用戶拉到會場，只是第一步。具體能讓多少用戶簽單，則要看講師的功力了。一個成功的引導頁，應該圍繞用戶行為及特點設計，至少應該符合四個要求：

　　1、能夠給用戶足夠的信任感。
　　2、提供的內容是對用戶有幫助的。
　　3、能夠解答用戶心中潛在的問題。
　　4、能夠促使用戶留下信息或與我們取得聯系。
　　小貼士：本文系推一把創始人、藍色烽火成員江禮坤原創，想參加網絡營銷推廣培訓的朋友，請搜索推一把或江禮坤，也可登陸江禮坤(拼音)點卡母，畢業後推薦工作。轉載時請保留此版權信息。
　　在這個案例中，該公司犯的第二個重大錯誤就是沒有引導頁的概念和意識。他們所有關鍵詞及推廣鏈接，都指向到了首頁。而他們的首頁，只是簡單的業務介紹，只是大概讓用戶明白了他們是做英語培訓的。但是公司具體實力如何、培訓效果如何、有什麼特點和優勢，完全沒有體現。特別是針對電話英語這種新興的模式，更是沒有深入介紹。這樣的頁面，怎麼可能打動用戶呢？
　　而事實上，他們的目標用戶群分為兩部分，一部分是針對白領用戶，一部分是針對少兒家長。而這兩部分用戶的需求和特點是完全不一樣的，他們的關注點與疑慮也是各不同的。所以該公司的引導頁，至少應該做兩個，這樣才能基本滿足這兩部分用戶的不同需求。比如說針對白領用戶，可能要重點強調電話英語的靈活性及實用性。針對學生家長，可能要重點強調電話一對一外教與傳統一對一外教的區別有優勢，同時要重點展示以往的培訓成果。比如某某小朋友參加完我們的培訓後，成績得到了飛躍式的提高，獲得了某某榮譽等等。

三、SEM中的數據監測與優化
　　實際上，該公司的網絡推廣工作，也不是一點效果沒有。因為通過網絡推廣，每個月都會有報名的學員，只是效果不理想，並且成交量在不斷下降。但是效果從何而來，他們說不清楚，只是大概猜測在門戶發布的新聞稿起了作用。至於為什麼成交量下降，就更說不明白了。
　　大家記住，做網絡推廣，一定不能憑感覺說話，而是要憑數據說話。特別是遇到問題時，最好的方式就是從數據中找答案。像這個案例中，俺與他們現場對網站的流量統計系統進行分析後發現，其實他們在門戶網站發布的新聞稿，基本上一點作用沒起，現有的流量，幾乎全部是從趕集網引來的。而成交量的下降，主要是因為網站流量的下降造成的。其流量從年初的上百，降到了現在的幾十，流量萎縮了近10倍。經過詢問得知，原來流量下降是他們的廣告信息，從來沒有換過。這幾個月來，一起在重復發布同一篇文章。
　　經過以上簡單的分析，對方馬上找到了問題之所在，同時也馬上有了改進方案。
　　其實對於SEM來說，數據的監測與優化工作，才是最重要的一步。沒有科學而完善的監測體系，那就好像盲人摸像，或者是閉著眼睛上戰場。而像流量統計系統，也只能算做初級的數據監測。SEM工作想做好，還需要建立更細致、更科學的數據監測體系才行。比如說競價排名這塊，我們就要對關鍵詞的點擊數、總消費數、注冊數、單筆訂單額、訂單數、訂單轉化率、注冊CPA、ROI等數據進行監測。引導頁這塊，除了進行常規的流量監測外，還需要增加對咨詢量與轉換率方面的監測。
　　一旦這套體系建立起來，那就很容易發現問題和解決問題。比如說如果某關鍵詞效果不理想，我們很容易就能從數據中分析出是因為詞選的不靠譜，還是創意寫的不吸引人，或者是引導頁上下的功夫不足。
　　而且在有了數據的基礎上，我們才可以進一步的進行渠道優化，使我們的推廣工作達到事半功倍的效果。比如說對於競價排名來說，我們就可以通過改進廣告創意的方式，來監測不同創意之間的效果變化，繼而找到最佳的創意組合。也可以通過改進引導頁設計的方式，觀察不同引導頁之間的差異，找到最符合用戶需求和心理的引導頁設計等。

　　一不小心又寫了這麼多，就此收筆吧，歡迎大家就SEM的話題一起交流。另外咱們的推一把網絡營銷學院線上遠程班本期名額已滿，有想學習的，請預約下期。線下面授班的名額也僅剩下4個，有想學習的朋友，抓緊時間報名。俺的聯系方式如下：
　　作者信息：江禮坤，推一把（www.tui18.com）創始人、藍色烽火成員。想看作者更多文章請搜索推一把或江禮坤，或登陸www.jianglikun.com。

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