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如果你在運營一個在線購物網站，加入購物車是一個我們都期望的動作，但是一個巨大的漏斗恰恰在此後發生。這叫做Shopping Cart abandonment(購物車捨棄)。

是漏斗,也是金礦

設想一下，如果你在運營一個在線購物網站。你花費了很多的時間和金錢去做搜索引擎優化，花費了很多的推廣資金，維持著幾十人上百人甚至上千人的產品研發、市場、設計、客服團隊，甚至還投入了大量的資金去做物流、倉儲，但是你必須得承認並接受一個巨大的漏斗每日在你的網站上發生。

那就是從訪客到真正采購完畢的漏斗。

來到網站 > 找到產品 > 加入購物車 > 下訂單 > 支付成功

但是還記得我提到的那個圖表嗎？“來到網站”這一步，背後有大量的推廣成本的上升。

而“找到產品”有時作為商鋪也是心有余而力不及，比如所賣的產品不是用戶想找的，由於規模和成本的限制，產品無法做到海量等等。後面的漏斗流失率的降低卻是巨大的金礦有待挖掘，這是無需成本的利潤的提升。

加入購物車是一個我們都期望的動作，但是一個巨大的漏斗恰恰在此後發生。這叫做Shopping Cart abandonment(購物車捨棄)。

購物車為何被捨棄？

在現實生活裡，我們也經常在超市裡看到被遺棄的購物車。

他們或者是因為在結帳時發現沒帶足夠的錢或者臨時的反悔，原因很多了，記得我有次去購物，裝了慢慢一籃子的東西，結果遭遇了很長很長的排隊人群，權衡很久，放棄了購物車。原因五花八門，但是一般不會因為擔心安全問題。

來看一下各種研究報告。

• paypal在2009年第八次年度商戶調研中發現，有大概45%的購物車拋棄率，而導致用戶拋棄購物車的主要原因是高運費（占據了46%）的原因，而第二個因素就是安全方面的擔憂（21%）。eMarketer在他們2009年7月30日的文章《The sad tale of abandonment shopping carts》中圍繞做了陳述總結：

 

1. 運費太貴——46%（你嘗試過根據用戶所在地的不同個性化設置運費嗎？）
2. 想做購物對比——37% （你能夠保留這些用戶的購物數據30天，以防他們回頭嗎？）
3. 錢不夠——36%（你能夠做出一個提議讓讓他們無法拒絕嗎？）
4. 想找優惠券——27%（是你在促使他們在找尋優惠券嗎？）
5. 找不到偏好的付款方式——24%（找一個能夠收到現錢的辦法）
6. 在結帳時發現商品缺貨或其他原因無法購買——23%（這個問題應該在產品介紹頁就解決，不然會對品牌信任產生不利影響）
7. 找不到客服支持——22%（這可以通過行動點優化（Point of action）來解決。）
8. 安全的顧慮——21%（這也可以用行動點優化和信任的建立來解決）

 

• 在2006年，MarketingSherpa, 著名的市場研究公司，發布了一項調研的結果顯示，購物車的拋棄率高達60%。MarkeingSherpa的創始人Anne Holland,提供了四個建議來提升轉化率，其中，兩條與安全相關。

 

1. 顯示更多確保安全的標識（icons）
2. 在要求用戶填寫個人資料的區域旁要包含隱私保護與信任感的聲明。

 

遺憾的是，最簡單的有效的舉措，往往會被我們忽視掉。

Anne Holland不無遺憾地表示：“我們已經強調這個很多年了，但是看到很多商家仍然會完全忽略它讓我幾乎發瘋了。是的，有數據表明這些舉措確實在其作用。是的，這確實令人震驚地簡單可行……也許只需要花費10秒鐘的程序設計。我不知道這為何會被忽略掉，難道是因為太簡單了？”

 

• 2009年，Technology Research的總監Jeff Goodell, 代表McAfee對516位用戶進行了一次調研，顯示其中有：

1. 45%的人到了訂單的最後一步，由於擔心安全問題捨棄了購物車。
2. 63%的人不會在一個沒有任何安全性的標記（trustmarks）的網站上購物，即使他們有機會做一個很合算的交易。
3. 每3個人就有1個人為大多數網站是有風險的。
4. 95%的人在以前他們沒有聽說過的網站上存在安全的憂慮。

那些沒有遺棄購物車的顧客，也有很多是隔了好久才回來完成了訂單，這叫做shopping delay，就是完成了一系列動作，挑選產品，加入購物車，然後呢？就是遲遲不下單，甚至隔了好多天又重新回來完成訂單。這可能比徹底遺棄購物車稍微讓電子商務網站有些安慰，但是那又怎麼樣？我們不能傻等著那個可憐的購物車，去等待用戶來還是不來？

 

• McAfee最近分析了超過1.63萬名游客購物的行為和超過2年的時間內將近260萬美元購買行為，以便更加了解“只看不買”現象——這是什麼？是什麼引起的？以及作為商家，能夠做什麼減少這些現象。 一個核心發現是：從第一次訪問到最終下單的平均拖延時間（Delay time）是35小時54分。
• 是什麼讓用戶猶豫不決呢？
  
  1. 品牌識別：更高識別性的品牌網站比一般的品牌能夠促使用戶更早下單。比如，一個知名的兒童毛絨玩具零售商是我們前25名最快能夠讓用戶下單的（平均時間是3小時5分鐘），與此相似，一個非常受歡迎的在線娛樂票務零售商位居第八——從訪問到下單的平均時間只有2小時11分鐘。
  2. 人群與經驗：對於在線購物更加有經驗的用戶更快下單。他們熟悉下訂單到支付的系列流程——這多半是年輕人。那麼，好好想想你的產品的目標客戶是誰？如果你的產品是賣給年輕人的，那麼從品牌推廣到設計都應該迎合年輕人的口味，如果面向中老人去推廣或者設計，你可能也會把他們吸引過來，但是你要對長達4天的“猶豫不決”的購買延遲時間做好心理准備。他們很難下決心並且會更加擔心安全問題。
  3. 競爭者：如果你賣的東西，很多競爭對手也在賣，那麼你就要應對更加長的等待時間。而如果你賣的東西比較特殊或者很難找到，你就能夠期待到更快的購買決策。舉個例子，一個CD音樂的零售商有6.5天的購買延遲。
  4. 價格：更高價格的商品或者更加金額的訂單需要等待更長的時間去完成，特別是在經濟低迷時期。
  5. 新奇的事物：新的服務與產品，如果嘗試它們需要昂貴的成本，那麼就需要等待更長的時間。在McAfee的調研中，顧客使用一個送餐的服務平均需要4天21小時才真正下訂單。

 

至於McAfee用什麼辦法得到這樣的數據呢？使用McAfee服務的電子商務商家必須接受McAfee每日對網站的檢測與掃描，從而免除信息盜取、黑客攻擊以及其他安全漏洞，McAfee以他們的客戶做了800個A/B版本測試（A/B Test），即有McAfee的安全標記（這個安全標記是可以幫助網站告訴訪客，該網站是通過了每日的黑客漏洞掃描）與沒有McAfee的情況下進行對比。測試結果表明，有安全標記的情況下，從訪客到買家的轉化率大幅度提升（10.85%），而那些更加謹慎的買家（經常等一天或者更長時間才下單的人）的轉化率提升了11.33%。這說明這個安全的標記對於這類型買家更加有效。

McAfee的一份報告裡有詳細的數據與圖表，有興趣的同學歡迎繼續挖掘，說明一下，由於這份報告是McAfee產出的，目的也有營銷的作用，所以對於資料的數據和圖表也可以持保留意見。可以多結合其他報告一起查看。

如何讓用戶放心下訂單？

盡可能多的顧客來下盡可能多的訂單——這無疑是所有電子商務網站運營者的美夢。

然而，用戶需要放心才能夠下，如何讓他們放心呢？看起來容易的事情未必做起來那麼容易。

圍繞以上的研究和發現，McAfee給出了一些建議，希望他們的商戶能夠真正站在顧客的購買流程重新思考，需要回答顧客的問題，好引導他們真正放心下訂單。

1. 價格與供應情況

這個商家真的有我所需的那個產品嗎？

我喜歡這個造型、顏色與設計嗎？

運費需要多少錢？

總價與其他零售商相比如何？

2. 安全與信任

我了解並信任這個公司、網站或品牌嗎？

他們會快速給我發貨嗎？

他們能夠執行退換貨政策嗎？有售後保障嗎？

我能夠安心透漏我的個人信息與財務信息給這個網站嗎？

記住一個事實，並且常常念叨以下事實。

每5個人就有1個由於安全方面的顧慮放棄了購物車。

而這5個人都是你花費了很多金錢買回來的。

McAfee建議要在激烈的市場競爭中勝出，作為電子商務店鋪，他們需要圍繞以下三方面做一些嘗試：
加強安全並且對安全舉措進行營銷推廣：

 

不但自己要確保顧客的安全並且需要讓他們了解並知道。用透明的隱私權政策使他們感覺到安心，使用驗證、核實性的圖標向顧客說明自己的網站經過了第三方的安全性掃描，讓消費者相信商家正在盡最大努力去保證他們的安全。

關於隱私權與個人信息保護這快，好像在國內的電子商務網站都未被強調，但是如果你的目標市場是國外用戶的話，一定得小心。阿裡巴巴在廣交會針對買家的調研中，發現老外們對於個人信息與財務信息的批露非常謹慎，當一個買家號稱自己不會注冊時，我們的工作人員自告奮勇幫他注冊，結果當要求他提供個人信息時，他說：“能不能不注冊？我不想提供這些信息。”買家擔心自己的聯系方式透漏出去會被騷擾，更多的人擔心會遭遇ID詐騙，至於財務信息，比如支付所需的信用卡賬號，則是更高的門檻。

 

加強安全舉措，但是最重要的是讓用戶了解有這些舉措，這樣方能夠盡可能消除其顧慮。

我建議，電子商務網站需要好好想想：

1. 我有哪些安全舉措？

比如：隱私權保護策略、售後保障、退換貨政策、實時的在線客服、全天候的第三方掃描、第三方的認證、SSL加密進行數據傳輸……盡可能去想想，我已經做了哪些？我還需要做哪些？

2. 我能夠讓我的用戶了解這些安全舉措嗎？

只做不行，關鍵得讓用戶在合適的時候了解到。

在用戶剛剛來到這個網站時，你是如何通過第一印象讓他多停留1分鐘，從而感覺到你是一個專業的、安全的、有保障的電子商務網站的？

你能不能讓用戶不需要太多思考就知道如何去開始下一步？

在注冊的表單旁，讓一個用戶有顧慮時能夠及時看到你能夠做什麼去保護他的個人信息嗎？

在搜尋產品時，你能夠讓他們知道這些產品信息的正確性嗎？它們是由誰進行發布的？是如實描述的嗎？應該被信任嗎？能夠告訴用戶如何去鑒別產品信息的有效性嗎？

在加入購物車後，你能夠告訴用戶支付的方式是安全的並且可以由他進行自主選擇嗎？你能夠告訴他絕對不會洩漏他的財務信息嗎？你能夠告訴他如果收到產品後不滿意如何處理嗎？能否在用戶產生顧慮的地方提供一個及時幫助的客服功能或者是一個直撥的電話？

3. 我真的做到了嗎？

不要只保證不實施。用戶沒有遭遇問題是“只保證不實施”的網站的幸運，但是用戶一旦遭遇到並發現網站並未履行任何事先承諾的責任，那將是信任的滅頂之災。口碑能夠營銷也能夠快速將一個惡評傳播，我相信你一定能夠體會到“好事不出門，壞事傳千裡”的影響。

先到這裡吧，我稍後會將有關的報告與文章的地址附上以供有興趣的同學參考。我知道這篇文章其實還是在強調“安全與信任的重要性”，但是其實大多數人早已明了這個事實，只不過一直沒有具體化數字化。更多的人是想了解，安全與信任很重要，那麼我需要做什麼？我是設計師，我需要做什麼？我是客服，我想要做什麼？我是產品規劃師，我需要做什麼？安全與信任，絕對是一個全局的問題，我也需要好好清理一下我的文件夾與想法，會在後續與大家分享這段時間的心得。多多拍磚。