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電子商務網站用戶帳號體系思考
編輯:關於網頁技巧      日期:2016/12/27 12:21:04

當當網前兩天發來一封標題為“鑽石卡會員身份即將到期”的郵件,郵件內容大致如下:

    您的鑽石卡會員身份將於2010年12月31日到期。截止到發信日,您在會員期間內的合格購物金額為1270.60元,到期日前再消費2617.40元,您的鑽石卡身份將延期一年。

    隨手刪掉了郵件,這樣的信息對我而言沒有太多價值。記得前年也出現類似的情況,當時還突擊購買了一些東西,延續了鑽石卡會員身份,當時被當當對鑽石卡可以“部分商品在當當價基礎上享受最高可達95折上折的優惠”的宣傳所吸引。現今之所以覺得當當網所謂的鑽石卡毫無價值,原因大致如下:

    1)、鑽石卡所享受的優惠商品其實很有限,折扣也很有限,個人感覺總共就優惠過十多元錢。現在才了解了當當的“部分商品”、“最高可達95折上折”用辭是何其恰當,何其精心。

    2)、所謂的鑽石卡除了“部分商品”能夠享受折扣外,再沒有其他的用處,也即:鑽石卡=打折卡,但正如1)所述,這樣打折很有限,還不如那些線下的商店們“持有xx卡全場享受9.8折的折上折優惠”更吸引人。

    3)、擁有鑽石卡並沒有什麼榮譽、特權可以享受。並不會因你持有鑽石卡就會在發貨速度等方面享受更高特權,在尊貴感上也無所體現。

    當當的用戶等級大致分為兩級:普通會員、貴賓會員。貴賓會員又分為:金卡會員、鑽石卡會員。鑽石卡獲取的唯一渠道似乎只有通過購物。積分的獲取渠道基本上上就是購物、確認收貨、使用在線支付、級別贈分等方式掙積分。而積分也與鑽石卡類似,沒有太多價值。對於現在一堆SNS社區所強調的用戶互動行為,當當並不會給予什麼獎勵,即使你很踴躍地參與寫書評等活動,當當也不會認同你的奉獻和價值。

   試想一下,持有一個鑽石卡只會比普通會員一年優惠幾十元,同時在虛榮心上無所依托,誰還會去延續這樣的身份呢?

    整體說來,當當的用戶等級體系及積分體系無法調動用戶參與的積極性,尤其是面臨眾多競爭者可供選擇的條件下。

    現實生活中人既有自然屬性(作為動物的人)和社會屬性(作為社會的人)。作為自然的人會有從嬰兒->少年->青年->中年->老年的成長過程(或者可以參考更文雅點的:中國古代年齡稱謂大全),而作為社會的人又有一系列的榮譽、勳章、職稱、頭銜、官銜、信用、學歷等來度量用戶的社會地位和社會價值。

    與此類似,用戶在一個網站也有一個成長過程,為了度量用戶的成長過程及其價值,基本上所有的網站都發展出了一系列的指標體系來進行度量,我們姑且叫做用戶成長體系吧。一般而言,目前大部分的網站除了用戶賬戶體系外,對於用戶的成長體系主要分為幾種方案:用戶等級體系、積分體系、信用體系、虛擬幣體系等

    用戶等級體系:用戶等級是對用戶細分並進行分層的必然結果,也是用戶享有權利的直接度量手段。用戶等級典型的例子是QQ會員等級體系 、Discuz的會員等級體系。

   積分體系:這裡的積分體系不單純只是平常所說的積分,還包括諸如勳章(例如Foursquare的勳章)、經驗值、魅力值等各種變形的稱謂。積分體系是用戶等級體系的有力補充。

   信用體系:信用體系用於度量用戶、商家的信用度,在這當下中國社會信用缺失的情況下,對於電子商務、在線支付、金融信貸等方面很有價值。典型的例子淘寶的信用體系、銀行體系的信用體系

   虛擬幣體系:虛擬幣是網站內各種交易行為的貨幣度量,一般與貨幣有直接兌換關系,尤其是Q幣的成功沉澱的大量資金引得一幫做網站的同志們都將虛擬幣作為盈利的必備殺手級工具。

   大部分網站也意識到了用戶成長的相關體系對於提高用戶忠誠度、提高用戶粘性的價值,因此各大網站基本上都有對應的等級體系、積分體系、虛擬幣體系,但具體細看各大部分網站的相關體系就會發現都存在較大的問題,成長體系並沒有達到理論上的效果,反而引起用戶的疑惑,甚至反感。

   一些不成體系的思考:

 1、用戶成長體系的根本目標

       學習一下Web Analytics 的大牛Avinash Kaushik喜歡玩的測試:so what?

   建立用戶成長體系的目標是什麼?      

      能夠區分不同價值的用戶,這樣不同的用戶可以享有不同的特權,例如下載權限、不同的折扣

   那又怎麼樣呢?

       用戶就必須不停地在網站奉獻的金錢、精力,來保持他/她所擁有的特權,從而提升用戶的活躍度

  那又怎麼樣呢?

      用戶對我們網站更有粘性,在同樣的選擇下,他/她更願意選擇投入了精力和金錢的網站,也願意通過口碑營銷向他/她的朋友推薦我們的網站

  那又怎麼樣?

     我們的客戶忠誠度更高、維系成本更低、營銷成本更低

2、度量用戶的價值不單純只是交易行為本身,用戶成長體系是網站文化的映射

   作為電子商務網站,將客戶交易金額作為用戶價值的核心度量指標無可厚非,但用戶價值不單純只是交易本身,還應當包括用戶互動貢獻的內容,例如推薦、投票、點評、收藏、建議等等,這些內容也應當納入到激勵體系中,讓用戶感受到自身的價值從而產生成就感、認同感,這樣才能夠與用戶形成良好的互動,最終形成都有的社區文化,也正是這些東西讓冰冷冷的網站充滿人氣。一個電子商務網站如果只是純粹強調交易本身而沒有建立起一種社區文化,那麼這種純粹的交易行為很難持久支持網站的運營,尤其是面臨更廉價的後來者競爭時候。

    成長體系實際上是整個網站文化價值標准的量化,是用戶做出貢獻的風向標。不合理的成長體系只會挫傷用戶的熱情,從根本上動搖網站文化建設的基石。每一個網站都有其獨有的價值准則,因此在沒有想清楚以前,與其倉促抄個體系規則過來,還不如先從營造網站的文化開始。  

   正是這些社區文化讓那些草根網站的眾多義務版主們雖毫無報酬但取樂此不疲。 

3、用戶成長體系本質也是一種品牌策略,因此需要以品牌建設的態度去定位、規劃、建設、運營

   用戶成長體系以用戶的價值為度量標准對用戶進行了區隔和分層,與此對應,對於不同層次的用戶其營銷策略及維系策略也不盡相同,例如對於一些低端的用戶可能看重打折優惠這樣的實惠,但對於高端的用戶而言,在打折優惠力度有限的情況下,更看重服務本身的差異性、個性化、尊貴型。例如更快的配送速度、優先試用網站新功能、更多的特權及個性化的服務等等。在這過程中,必須以網站品牌形象作為核心的准則來保證各種策略的一致性,這包括定位、規劃、建設、運營等方面。

關於用戶成長體系其他的具體建設思路,在 電子商務用戶帳號體系思考 中有所思考,有空再繼續。

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