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在新網絡產品中目標群體意味著什麼?
編輯:關於網頁技巧      日期:2016/12/27 12:18:25

 

目標群體,相信每一個從業者對這四個字都非常熟悉,就像射手眼前的標靶,恨不得一擊命中。對於一個還在構思中的新網絡產品,目標群體意味著什麼?
“意味著未來一切產品需求的歸屬:靶心;也意味著一切營銷手段的能量:射程。”

那些靶心(一些網站的目標群體):豆瓣——熱愛讀書、熱愛電影的網蟲;圖蟲——專業攝影愛好者;網易尚品——買奢侈品的有錢人;51社區——真人社交……

目前,豆瓣依然是國內優秀的WEB2.0網站,其憑借源源不斷的電影/音樂/圖書資源,牢牢把控了以“書影音”為媒介建立起來的用戶關系網絡;圖蟲一直集中精力的為專業攝影網民優化功能,網站人氣穩步上升;網易尚品則是門戶試水電子商務的差異化途徑,上線不久,但對手不多,應該會有不錯的發展空間。而51社區的生存空間,則已經逐漸被人人網、QQ空間所擠壓。為什麼?

QQ空間有用戶體量巨大的即時通訊做靠山,基本可以衣食無憂;而人人網,在其發展初期圈定的目標群體非常靠譜,即在校大學生。直到如今,人人網依然可以集中精力面向在校學生鎖定需求、升級功能。直到這個時候,51社區的用戶體量雖然巨大、特征已不鮮明,因此前途坎坷。除了51社區,新浪朋友、搜狐白社會、網易夢幻人生……類似的產品比比皆是,並不因為背靠門戶就有流量優勢,更需要鎖定靶心,才能占得先機。

因此,面對目標群體,首先要考慮的問題則是:已圈定的目標是否足夠聚焦,圈定群體是否能夠持續產出並具備拓展潛力?
目標足夠聚焦,決定了產品核心價值可以足夠明確,用戶的需求痛點可以足夠鮮明;用戶群體具備充分的持續產出內容的能力,則保證了產品內容更新頻率,讓初期運營專注於互動關系的挖掘和內容策劃;呈現出專注而飽滿的產品形態,便是新用戶被吸引駐足的良好基礎。

那些射程(一些網站的運營策略):美空——豐富的傳媒、模特、廣告公司資源,讓網站的目標群體有效聚集;新浪微博——名人資源,新浪博客打下的名流用戶基礎;即使是人人網,當年也是一個校園一個校園的拿下,營銷過程並不輕松。

所以,當信心滿滿的鎖定了目標群體,還需要扪心自問: 是否有足夠的資源或力量,可以在後期的推廣營銷中將目標群體逐步納入產品用戶范圍?
有時候,即使產品價值足夠鮮明、功能足夠完美簡潔,目標用戶也不會主動找上門來。當你確定了以名人策略作為盤活目標用戶的切入點,是否意識到,名人買賬嗎?所以,初期確定目標群體時,最好盤點一下手中的資源和運營的能量,即使營銷策略再給力,也要有能夠達成所願的人脈等資源才行。必經,網絡產品等不得,不溫不火的內測下去,是一種可怕的浪費。

有哪些方法可以幫助我們解答以上兩個問題?
1、數據。如果擁有足夠的數據挖掘能力,當然以數據做參考是最靠譜的。(目標群體指數,Target Group Index,可反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢;有助於明確目標市場,是設定目標時經常使用的主要工具。)
2、用戶訪談。通過訪談,深入了解據別特性需求的用戶群的具體情況:需求分析、上網習慣如何、同類需求的真人關系等等。
3、考察同類產品。尋找同類產品,或者能夠滿足同類需求的其他產品,看看這些產品的生存狀態如何。
4、請教高手。站在一定高度的業內人士,可以給出靠譜的建議,當然,可遇不可求。

總之,圈定目標群體的過程,即反復求解兩個問題答案的過程。畢竟,目標群體決定了產品價值,而靠譜的產品價值則決定了產品未來的發展路徑,是否經得起需求的考驗。(具體見文章:產從產品價值的角度體會“需求的減法”)

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